Depois de anos de euforia, o mercado da beleza chega a um ponto de virada. O crescimento acelerado e a avalanche de lançamentos, tendências e rituais de autocuidado criaram um fenômeno inédito: o beauty burnout, ou “esgotamento da beleza”.
A análise foi apresentada por Luciana Ting, gerente comercial para o Brasil e Argentina da Circana, durante o ABIHPEC Papo de Mercado 2025, que teve como tema “Beleza e bem-estar: do burnout do consumo ao equilíbrio”.
Segundo dados da Circana, o consumidor vive um momento de saturação. A beleza — que sempre foi associada ao prazer, à autoestima e à experimentação — passou a gerar ansiedade. “O consumidor quer simplificar, encontrar propósito e se reconectar com o bem-estar real”, afirma Luciana.
Da euforia à fadiga
Nos últimos anos, a avalanche de tendências moldou o comportamento de compra. A sobrecarga de estímulos tem impacto emocional e financeiro, com consumidores aspiracionais, especialmente os de luxo, reduzindo gastos diante da percepção de excesso e da alta de preços. O que antes era símbolo de status, agora é visto como desperdício e motivo de fadiga.
Um mercado em busca de equilíbrio
A boa notícia é que o setor começa a se reorganizar em torno de dois polos complementares: renovação e refinamento.
De um lado, marcas que investem em colaborações, edições limitadas e embalagens criativas seguem despertando o desejo. De outro, cresce a valorização de fórmulas de alta performance, minimalismo e produtos multifuncionais como sticks, balms com cor e híbridos de maquiagem e skincare.
Esse novo comportamento indica uma mudança de valores: o consumidor quer menos promessas e mais verdade. Quer produtos que entreguem resultados reais, mesmo que discretos, e que contribuam para o bem-estar cotidiano.
O que vem após o burnout?
Curadorias mais conscientes, ambientes educativos e personalização orientada por dados ajudam a reduzir a ansiedade e restabelecer a confiança na jornada de compra.
“O consumidor de hoje quer se sentir acolhido, e não pressionado. Ele busca marcas com propósito, que o ajudem a cuidar de si de forma integral”, conclui Luciana.
O burnout da beleza, portanto, não é o fim do consumo, mas o início de um novo ciclo, mais calmo e consciente. Um mercado que volta a enxergar a beleza como aquilo que sempre foi: uma forma de bem-estar.
Acompanhe no Instagram | Acompanhe no TikTok | Siga no Pinterest
Inscreva-se na nossa newsletter
Nós não vendemos produtos no site, as vendas são de responsabilidade dos lojistas. Se você comprar por um link postado na beauty buzz, podemos ganhar uma comissão.